Lattea on sana, joka kuvaa parhaiten ylivoimaista enemmistöä verkkoon tuotettavasta sisällöstä. Kuvittelemme, että saamme lukijan pauloihimme briljeeraamalla asiaosaamisellamme ja sivistyneisyydellämme. Kerromme faktoja ja perustelemme ne akateemisesti hyväksyttävällä tavalla, jottei yksikään dosentti vetäisi hernettä nenäänsä. Harhaisen käsityksemme mukaan asiakkaalle tulee suorastaan pakonomainen tarve ostaa, kun näytämme hallitsevamme osaamisalueemme ylivertaisella tavalla. Poikkeaminen logiikan ja rationaalisuuden viitoittamalta keskitieltä on pikemminkin riski kuin mahdollisuus. Räiskyvimmät sisällöt terminoidaan tai vesitetään ennen niiden julkaisua virkaintoisen viestintäpäällikön toimesta. Ainoa osa-alue, jossa luovuus sallitaan, on häpeilemätön klikkiotsikointi, joka antaa ymmärtää, muttei ymmärrä antaa.

Tällaisen kulttuurin vahvistama itsekontrolli kitkee luovuuden ja tekee meistä kaavamaisesti toimivia ja viimeisen päälle ohjeistettuja sisältötuuttaajia, jotka kammetaan pian työttömyyskortistoon vielä meitäkin loogisempien sisältörobottien toimesta. Emme halua suututtaa ketään, joten pehmennämme viestiämme aina munattomuuteen saakka. Koska kukaan ei uskalla erottautua, olemme tasavertaisen huonoja viestinnässämme. On huojentavaa tietää, että jos menemme metsään, niin samaan pöpelikköön päätyy yhtä särmätön kilpailijammekin. Tilastoja katsellessamme ihmettelemme, miksei sisällöllämme ole markkinointiosaston ennakoimaa vaikuttavuutta. Ehkäpä vain kaksi ihmistä tuhannesta syttyy latteuksille, mutta emme näe mitään väärää siinä, että valjastamme koneistomme palvelemaan tätä vähemmistöä.

Kun haluamme vaikuttaa verkossa, meidän tulee jo tänään lakata synnyttämästä sisältöä. Kun ajattelemme synnyttävämme sisältöä, emme pääse irti edellä mainitusta latteuden kierteestä. Sen sijaan meidän tulee kirjoittaa herättääksemme tunteita. Millään muulla ei ole oikeastaan väliä. Verkossa aistejamme pommitetaan niin valtavalla määrällä erilaista kirjallista ja audiovisuaalista sisältöä, että vain marginaalinen osa siitä jää kaihertamaan mielemme sopukoihin niin suuresti, että palaamme sen pariin vielä seuraavanakin päivänä. Tunteita herättävä sisältö rakentuu kenties kivuttomimmin elämänmakuisten tarinoiden ympärille. Kun synnytämme sisältöä emmekä tunteita, emme pysty luomaan lukijaan emotionaalista suhdetta, joka kestäisi pidempään kuin ohikiitävän hetken. Se on kuin pikaruokaa, jonka nälkää pitävä vaikutus elimistöstämme katoaa kertapieraisulla.

Tunteiden synnyttäminen tarkoittaa häpeästä luopumista. Autenttisuutta kaikkine hyvine ja huonoine puolineen. Itsemme asettamista alttiiksi myös kritiikille. Kiusallisuudestaan huolimatta se on miljoona kertaa hyödyllisempää kuin välinpitämättömyys. Parhaat tekstit ravistelevat lukijan koko tunneskaalaa tavalla, joka saa hänet epätietoiseksi sen suhteen, rakastaako vai vihaako hän meitä. Yön yli nukuttuaan yleensä rakastaa. Mielensä pahoittaminen on osa oppimista ja uudistumista. Suomalaisessa kulttuurissa ihaillaan salaa ihmisiä, jotka uskaltavat puhua asioista niiden oikeilla nimillä ja näyttää oikeat kasvonsa. Ja niitä viisaita organisaatioita, jotka antavat tällaisten ihmisten näkyä viestinnässään. Virheitä välttelevässä kulttuurissa riittävän pitkään marinoiduttuamme meidän on kuitenkin tuskallisen vaikeaa löytää itsestämme sitä puolta. Aivojemme limbistä järjestelmää sanan säilällä hivelevät kirjoittavat ovat meille kuin haavekuva siitä todellisuudesta, jota haluaisimme itsekin edustaa.

Ei logiikassa ja rautaisessa asiaosaamisessa ole sinänsä mitään väärää – päinvastoin. Kyse onkin tasapainon löytämisestä vaikuttavan tekstin eri ulottuvuuksien välille. Parhaissa sisällöissä on aina tiukkaa asiaa, mutta se on tarjoiltu rohkealla ja persoonallisella tavalla, joka jättää lukijaan emotionaalisen jäljen. Tunteita herättäville kirjoituksille on yhteistä myös se, että kirjoittaja ei ulkoista itseään esittämistään argumenteista, vaan uskaltaa henkilökohtaisesti asettautua niiden puolelle tai niitä vastaan. Kertoa mielipiteensä ja seistä järkähtämättömästi sen takana. Jos tuotamme sisältöä vain saadaksemme asiakas- tai rekrytointiliidejä, olemme tuskin sisäisesti motivoituneita tuottamaan timanttista tekstiä. Huomiomme kiinnittyy vääriin asioihin, kuten mittareihin ja mahdollisiin bonuksiimme. Liidin voidaankin katsoa olevan tunteita herättävän sisällön sivutuote, ikään kuin palkinto siitä, että kirjoituksesi on syvästi koskettanut jotakuta. Ihmiset haluavat tehdä yhteistyötä sellaisten organisaatioiden kanssa, jotka tavoittelevat heidän kanssaan samoja asioita. Rationaaliset seikat, kuten tuotteiden tai palveluiden yksittäiset nyanssit, eivät läheskään aina ratkaise kaikkea. Tällaista yhteyttä on mahdotonta selittää järjellä tai tavoitella laskelmoimalla. Se on pakahduttava tunne, joka suorastaan pakottaa meidät toimimaan.

Duunitori suhtautuu intohimoisesti missioonsa toimia paremman työelämän kohtauspaikkana. Jo ensimmäinen kohtaaminen yritysten perustajien kanssa jätti minuun väkevän tunnejäljen. Aloitin joulukuun alussa työskentelyn Duunitorin päätoimittajana. Päämääräni on yhdessä muun tiimin kanssa synnyttää tunteita ja keskustelua herättävää sisältöä Duunitorin kävijöiden, asiakkaiden ja yhteistyökumppaneiden hyödyksi. Toimimalla näin pystyn myös elämään todeksi henkilökohtaista missiotani, eli taistelua onnellisemman ja tuottavamman työelämän puolesta. Sisällöt ja tarinat ovatkin missioni ytimessä, mutta vain silloin, kun ne synnyttävät tunteita.

 

Aki Ahlroth, Duunitorin päätoimittaja